Die Story-Funktion auf Facebook, im Messenger und bei Instagram wird für Werbetreibende immer wichtiger, um ihre Kunden zu erreichen. Wie effizient dabei Stories Ads sind, hat Facebook jetzt in einer Meta-Studie untersucht. Darin wurde die Wirkung von reinen Feed-Kampagnen mit der von Kampagnen verglichen, die aus Stories Ads und Feed Ads bestehen.
Das Stories-Format ist zum festen Bestandteil der mobilen Mediennutzung geworden. Menschen teilen Momente aus ihrem Alltag als Fotos oder Videos im Vertikalformat – und konsumieren die von anderen Usern. Jeden Tag werden laut Facebook weltweit eine Milliarde Stories über das eigene Portal sowie über Messenger, Instagram und WhatsApp ausgetauscht. Mehr als die Hälfte der Mitglieder bei Instagram nutzt dem Konzern zufolge sowohl Stories als auch den Feed täglich.
Auch Marken und Unternehmen haben das Format längst für sich entdeckt. Vier Millionen Werbetreibende verwenden inzwischen Stories auf Facebook, Instagram und im Messenger, um ihre Kunden zu erreichen, so eine offizielle Zahl von Facebook. Über die tatsächliche Wirksamkeit dieser Kommunikationsform gab es bislang jedoch wenig belastbares Material.
Nun hat Facebook eine Meta-Studie durchgeführt, in der die Wirkung von Kampagnen, die nur im Feed laufen, verglichen wurde mit Kampagnen, die aus Stories Ads und Feed Ads bestehen. Drei Metriken standen dabei im Fokus: Ad Recall (Erinnerung an eine Anzeige), Brand/Campaign Awareness (Erinnerung an eine Marke/Kampagne) sowie Top of Mind Awareness (welche Marke fällt einem bei einem bestimmten Stichwort zuerst ein).
Die Stories-Meta-Studie umfasst 23 Brand-Lift-Tests, die in sieben Ländern innerhalb der EMEA-Region durchgeführt wurden – davon zwölf in Deutschland, sieben in Großbritannien und jeweils einer in den Niederlanden, Italien, Südafrika und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Teilgenommen haben Marken unterschiedlicher Branchen. In Deutschland waren unter anderem Vodafone, Mini, Iglo, Dein Handy, Sky, Doppelherz und Rama dabei. Das Studiendesign sei offen gestaltet, so dass laut den Studienverantwortlichen künftig weitere Brand-Lift-Tests integriert werden könnten.
Für alle 23 Kampagnen teilten die Werbetreibenden ihr Budget für die Social-Media-Plattformen auf. Sie verwendeten 50 Prozent ihres Budgets für reine Facebook/Instagram-Feed-Platzierungen und 50 Prozent für eine Mischung aus Feed- und Stories-Platzierungen.
Die Ergebnisse der Brand-Lift-Tests
Mit Stories Ads sinken die Kosten pro zusätzlich beeinflusster Person: Facebook konnte über alle Brand-Lift-Tests hinweg eine Steigerung der Effizienz nachweisen, wenn Feed Ads mit Stories Ads kombiniert wurden. Das Ergänzen von Stories zum Mediamix steigert die Effizienz pro inkrementell beeinflusster Person. Beim Ad Recall war die Effizienz der kombinierten Kampagnen um sieben Prozent höher als bei reinen Feed-Kampagnen, bei der Top of Mind Awareness um 36 Prozent und bei Brand/Campaign Awareness um 49 Prozent.
Die Kombination aus Feed und Stories Ads zeigt eine hohe Wirkung: Die Studie ergab eine durchschnittliche Steigerung der Brand/Campaign Awareness um 3,7 Prozentpunkte und des Ad Recalls um 7,6 Prozentpunkte.
Stories Ads optimieren die Kampagnenreichweite: Im Durchschnitt konnte die Netto-Reichweite der Kampagnen um 3,5 Prozent gesteigert werden, indem sie um Stories Ads erweitert wurden. Gleichzeitig konnte dadurch der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) durchschnittlich um rund 10 Prozent gesenkt werden.Wie Stories Ads gestaltet sein sollten Um Stories Ads bestmöglich einzusetzen und so die Wirkung ihrer Kampagnen zu verstärken, sollten Werbetreibende laut Facebook einige grundlegende Tipps bei der Erstellung beachten:
Die Marke muss innerhalb der ersten drei Sekunden erkennbar sein, da Stories sehr schnell konsumiert werden.
Das beworbene Produkt sollte früh und deutlich hervorgehoben werden, so dass es schnell entdeckt wird.
Die Botschaft muss verständlich vermittelt werden.
Stories Ads sollten von Anfang an für das mobile Endgerät gedacht werden. Das bedeutet vor allem: vertikal. Außerdem sollten sie mit und ohne Ton verständlich sein und sich durch ihre kreative Gestaltung natürlich in das restliche Umfeld einfügen.
Die Anzeige sollte mit einem klaren Ziel im Kopf entwickelt werden.
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